قبل فترة كتبت عن الجودة المُدرَكة (Perceived Quality) وأوضحت انها رأي العميل حول جودة المنتج اوالخدمة ولكنها تميل أكثر نحو الصورة الذهينة للعلامة التجارية ومميزاتها والغرض من إستخدامها مقارنة بالبدائل المماثلة المتوفرة ، أي باختصار هي الجودة التي يتلمّسها العميل ويستشعر بها وهي تختّلف عن الجودة الحقيقية او الموضوعية المرتبطة بالعمليات الداخلية للمؤسسة .
قبل فترة أطلعت على أحد المفاهيم الجديدة نسبيا لي كممارس في مجال إدارة الجودة وادارة المخاطر وهو مفهوم ” المخاطر المدركة ” (perceived risk ) لذلك ما الفرق بين المفهومين ؟ وهل يلتقيان في نقطة محددة ؟ تساؤلات سوف أجيب عنها في هذا المقال .
أولا : مفهوم المخاطر المدركة : هذا المفهوم مرتبط ارتباط وثيق بـ ” المستهلك ” والسلوك الشرائي ويمثل حالة من عدم اليقين التي يستشعر بها المستهلك عند الرغبة في الشراء، وقدم باير هذا المفهوم في عام 1960 ويقول فيه ” إن السلوك الشرائي للمستهلك يتضمن نوعان من المخاطر وهما أنه لا يستطيع أن يتنبأ بنتائج قراره الشرائي لسلعة ما بصورة مؤكدة, وأن بعض هذه النتائج قد تكون غير مريحة للمستهلك ” ووفقا لهذا المفهوم فان الخطر المدرك يأخذ ثلاثة أبعاد للمستهلك وهي :
1. الإختيار : يحاول المستهلك الإختيار من بين البدائل المتاحة أمامه في الأسواق والتي لا تكون نتائجها غير مؤكدة فقط ولكن أيضا قد تكون بعضها سلبية بالنسبة له.
2. البحث عن المعلومات : محاولة المستهلك البحث عن مزيد من المعلومات حول السلعة او المنتج والتي تأتي من العديد من المصادر والتي تؤدي بدورها إلى تخفيض حجم ما يشعر به من مخاطر تجاه تلك السلعة وترفع من مستوى ثقتة .
3. الثقة بالنفس : المستهلك فرد يحاول حل مشكلاته الخاصة بالشراء بطريقة تتصف بالرشد كما يعتقد هو .
واذا ما ركزنا في العناصر السابقة نجد ان مفهوم المخاطر المدركة يتضمن جانبين أساسين للمستهلك وهما ( درجة عدم التأكد ) و ( النتائج الخاصة بقرار الشراء ) لذلك هناك عدة تصنيفات للمخاطر المدركة من قبل المستهلك ومنها – على سبيل المثال لا الحصر -:
- المخاطر الإجتماعية : وهي تقييم المخاطر بناء على المكانة الاجتماعية للمستهلك فكلما كانت السلعة محل قرار الشراء مرتبط بمحيط المستهلك فقد يستاء الاخرين منه اذا كانت خارج المألوف او خارج العرف الاجتماعي ؛ كالملابس، أو بعض الأجهزة المنزلية ، أو السيارات، أو الأثاث المنزلي… إلخ، ولا ننسى أن قيمة العلامة التجارية تلعب دوراً في التأثير على سلوك الشراء لدى المستهلك – مثال على ذلك – قد تحجم أنت عن شراء ماركة ملابس معينه لانها تؤثر على وضعك الإجتماعي أو هل يمكن أن يوافق والداك او أقاربك على ملابس باهضة الثمن ؟
- المخاطر النفسية : وتأتي نتيجة تعرض المستهلك للغش التجاري، والاحتيال – عل سبيل المثال – الشراء عن طريق الإنترنت، قد يصاب المستهلك بمشاكل نفسية، وعدم ثقة بأيِّ تعامل أو تسوق من الإنترنت والأمر ايضاً ينطبق على تجربة سيئة لمنتج محدد كالتسمم مثلاً ما يؤثر على قرار المستهلك حول تلك السلعة ما يرتبط بالإحباط النفسي حولها ، وقد يفكر المستهلك عدة مرات قبل شراء منتج لا يتمتع بميزات السلامة او لا يرتقي لمعاييرر المستهلك – مثالل على ذلك – قد لا يستخدم شخص المايكرويف للطهي نتيجة المعلومات التي تشير الى عدم أمان الطعام المطهي باشعة المايكروويف .
- مخاطر الوقت : وهو الوقت الذي قضاه المستهلك لشراء المنتج عبر الإنترنت، والوقت المهدر بسبب الاختيار الخاطئ أو قابلية المنتج للأستخدام قبل وقت محدد وإنتهاء الصلاحية او الجهد المبذول لشراء سلعة قد تكون غير مطابقة للمواصفات ما يمثل خسارة من وجهة نظر المستهلك – مثال على ذلك – قد تستبدل شركة برامجها ببرامج جديدة هذا سوف يتطلب تخصيص وقت لتدريب الموظفين والتحول نحو النظام الجديد لذلك تجد ان البائع يروج للنظام على أنه موفر للوقت .
- مخاطر المعلومات : وهي المخاطر المتعلقة بدقة وصحة المعلومات،وتشمل مخاطر المعلومات المضللة وغير الدقيقة للمستهلك ما تدفعة لاتخاذ قرار خاطئ للشراء وهي ظاهرة انتشرت كثيرا مؤخراً نتيجة الاعلانات غير المراقبة في وسائل التواصل الاجتماعي والتي اضرت بدورها بالمستهلك
إذاً ما العلاقة بين الجودة المدركة والمخاطر المدركة ؟
العلاقة ما بين المفهومين علاقة طردية فالجودة المدركة من قبل العميل هي مدخل للمخاطر المدركة – مثال على ذلك – قد يصاب العميل بشكوك حول سيارة محددة او منتج محدد نتيجة تجربة سابقة أو نتيجة مخاطر المعلومات المضللة ما تجعلة يتسائل هل المنتج يستحق ذلك المال ؟ أو هل تستحق السيارة تلك القيمة نتيجة الجودة المدركة التي أستشعر بها العميل مقابل الجودة المعلنة ، لذلك دائما ما تكون هناك شكوك ومخاطر مشروعة لدى العميل يجب العمل على تغييرها من خلال تحسين الجودة المدركة والملموسة للمنتج أو الخدمة والعكس صحيح فقناعة المستهلك بالجودة التي يستشعرها لمنتج محدد كالعمر الافتراضي وجودة الأداء والنتائج قد تدفع الى تقليل حالة عدم اليقين في المخاطر المدركة .
المراجع : Perceived Risk: Definition, Types, and Examples و مفهوم المخاطر المدركة ووسائل مواجهتها بواسطة المستهلك
1 Comment